Ads.txt – Die neue Whitelist für Vermarkter

In jeder lukrativen Branche gibt es schwarze Schafe, die den Erfolg von Unternehmen mit dubiosen Mitteln für sich nutzen möchten. Bei der Displaywerbung sind es die Probleme mit unautorisiertem Inventarhandel. Das Inventar im digitalen Marketing sind Werbemittel und Werbeflächen, die auf Websites gebucht werden können. Oft wird stattdessen auch der Begriff Ad Space verwendet.

Um Betrug und Missbrauch zu vermeiden, können Publisher nun festlegen, wer zum Kauf des Inventars autorisiert ist. Denn mehr als 7,2 Milliarden US-Dollar werden pro Jahr durch Anzeigenbetrug umgesetzt. Werbebetrug – auch Ad Fraud genannt – ist für Advertiser und Publisher ein ernstzunehmendes Problem.

Wie funktioniert Ad Fraud?

Ad Fraud ist das Vortäuschen einer falschen oder nicht erbrachten Werbeleistung. Es bezeichnet beispielsweise den Traffic, der durch nicht-menschliche User – also Bots – generiert wird, Klickbetrug oder das Vortäuschen von Impressions. Bots sind Softwareprogramme, die Webseiten aufsuchen und Interaktionen darauf simulieren. Dabei werden Werbebanner in nicht erkennbaren Frames ausgeliefert oder Werbeseiten angelegt, die eine optische und namentliche Ähnlichkeit zur eigentlichen Zielseite besitzen. So merken Nutzer nicht, dass sie eine präparierte Seite aufrufen, für die der Werbetreibende jedoch wegen der Werbeeinblendung bezahlen muss. Die Folge: Hochwertige Werbebanner und qualitative Displayanzeigen von seriösen Firmen erscheinen im schlimmsten Fall auf obskuren Websites, die dem Ruf des Unternehmens schaden.

Die Lösung lautet ads.txt

Um Werbebetrug den Kampf anzusagen, wurden in den letzten Jahren mehrere Initiativen gestartet, die sich mit dem Problem beschäftigen. Der Verband IAB (Interactive Advertising Bureau) hat eine simple und gleichzeitig intelligente Lösung für Ad Fraud geschaffen: eine Whitelist für Vermarkter. Mithilfe der Textdatei ads.txt werden Inventarhändler autorisiert und als vertrauensvoll eingestuft.

Was ist ads.txt?

Bei ads.txt handelt es sich um eine Textdatei der IAB Initiative. Sie wird auf dem Server der Stammdomain geladen. Ads.txt steht für Authorized Digital Seller. Publisher haben die Möglichkeit, eine eigene ads.txt zu erstellen und in ihr die autorisierten Inventarverkäufe festzulegen. Die Datei ist öffentlich und kann von Plattformen, Käufern und Drittanbietern eingesehen und gecrawlt werden. Ähnlich wie die robots.txt wird die ads.txt für jede Domain zum Download bereitgestellt.

Schema ads.txt:

http://example.com/ads.txt:

silverssp.com, 9675, RESELLER

Wie funktioniert ads.txt?

Sobald das Inventar beim Programmatic Advertising zum Verkauf angeboten wird, wird von der SSP oder der AdExchange überprüft, ob die hinterlegten Daten der Verkäufer-ID mit der autorisierten ID in der ads.txt übereinstimmen. Sollte das nicht der Fall sein, wird der Verkauf des Inventars nicht durchgeführt. Das Weiterverkaufen der Impressions durch Reseller ist dann nur noch mit dem Einverständnis der Publisher möglich.

Vorteile von ads.txt

• Mehr Transparenz
• Betrug verringern
• Einheitlicher Standard
• Erhöhte Sicherheit
• Vereinfachung
• Zukunftssichere Lösung

Ads.txt bei Google DoubleClick For Publishers (DFP)

Die Verwendung von ads.txt ist bei Google zwar nicht obligatorisch, wird jedoch dringend empfohlen. Im DFP-Account kann die Datei selbstständig erstellt und editiert werden. Wenn schon eine ads.txt-Datei vorhanden ist, können dort der Name des Werbesystems, die Konto-ID des Publishers und der Konto- oder Beziehungstyp eingesehen werden. Des Weiteren wird dort der Autorisierungsstatus der Domain dargestellt.

Es gibt vier unterschiedliche Status:

• Keine ads.txt bereitgestellt
• Keine Verkäuferkonten autorisiert
• Einige Verkäuferkonten autorisiert
• Alle Verkäuferkonten autorisiert

Das System prüft dabei automatisch, ob ads.txt-Dateien vorhanden sind oder aktualisiert wurden. Allerdings kann es bis zu 24 Stunden dauern, bis Änderungen im System von Google angezeigt werden. Im DFP werden nur die Daten zu Google-Verkäuferkonten angezeigt. Bei der Nutzung von weiteren Anzeigenplattformen müssen die Angaben zu den Konten selbst hinzugefügt und autrisiert werden.

Fazit

Mit der Textdatei ads.txt kann die Herkunft der Impressions validiert werden. Das bisherige Fehlen der Überprüfung der richtigen Angaben über Publisherinformationen kann nun transparent geschehen und es Betrügern beim Programmatic Advertising schwerer machen. Inzwischen setzen immer mehr Plattformen auf die Verifikation mittels ads.txt. In Deutschland ist das Thema noch nicht so weit verbreitet wie beispielsweise in den USA. Aber erste Supply-Side-Plattformen wie Yieldlab steigen in die Initiative der IAB ein und bieten den Werbenden so eine größere Sicherheit. Sowohl Publisher, Agenturen und alle anderen Werbetreibenden erhalten so eine sinnvolle technische Ergänzung, die für die so lange gewünschte Transparenz sorgt. Mit einer gezielten Analyse können zusätzlich unautorisierte Anbieter definiert und ausgeschlossen werden. Auch für Nutzer von Webseiten entsteht mehr Sicherheit: Über Bot-Netze ausgespielte Malware und das Einblenden von Werbung über (unsichtbare) Frames werden ebenfalls weniger.