Die AdWords Attributionsmodelle

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Wie wirkt Werbung? Welche Aktionen löst sie beim Nutzer aus und wie effizient ist es, Anzeigen im Netz zu schalten. Die Zuweisung der Conversions zu den einzelnen Touchpoints, die an einer Conversion beteiligt sind und deren Gewichtung, kann anhand unterschiedlicher Attributionsmodelle vorgenommen werden. Die Customer Journey – also die Reise des Kunden bis zum Abschluss des Kaufs – ist ein ausschlaggebender Faktor bei der Wahl des Attributionsmodells. Die unterschiedlichen Kanäle, über die Werbung ausgespielt wird, sind innerhalb der Customer Journey beteiligt. Mithilfe von Google Analytics haben Werbetreibende die Option, die Top-Conversion-Pfade nachzuvollziehen und daraus Rückschlüsse zum Werbeerfolg zu schließen.

Doch welche Arten von Attributionsmodellen gibt es?

Bis vor einiger Zeit gab es in Google AdWords ausschließlich das Last-Click-Modell bei der Zuordnung von Conversions. Seit Mai 2016 hat Google jedoch auch weitere Modelle eingeführt, über die Werbetreibende nachvollziehen können, woher die Conversion kommt.

Die 6 Modelle bei Google AdWords

Letzter Klick: Innerhalb des Modells wird – wie der Name vermuten lässt – der gesamte Wert der Conversion der zuletzt angeklickten Anzeige und dem damit verbundenen Keyword zugerechnet.
Erster Klick: Im direkten Vergleich dazu ist der „erste Klick“ das genaue Gegenteil: Der Wert der Conversion wird auf die zuerst geklickte Anzeige gerechnet. Das Modell bietet sich besonders für Unternehmen an, die den Erstkontakt zum Kunden schätzen und dadurch neue Produkte anpreisen oder auf Neuerscheinungen aufmerksam machen möchten. Allerdings werden die Impressions in dem Modell nicht berücksichtigt.
Linear: Bei dem linearen Attributionsmodell wird der Wert auf alle Klicks gleichmäßig verteilt. Wenn ein Kunde beispielsweise erst mit dem dritten Klick eine Conversion tätigt, erhalten die anderen Keywords ein Drittel des Gesamtwerts. Jeder Klick, ganz gleich ob sehr weit vor der Conversion oder direkt beim Abschluss, hat die gleiche Wirkung.
Zeitverlauf: Innerhalb des zeitabhängigen Attributionsmodells ist der Zeitpunkt des getätigten Klicks entscheidend. Dabei gilt: Je später, desto wertvoller. Google gibt in dem Modell eine Halbwertszeit von sieben Tagen vor. Ein Klick, der unmittelbar vor der Conversion stattfindet, wird am meisten Wert beigemessen. Einer der acht Tage davor getätigt wurde, nur die Hälfte des Werts.
Positionsbasiert: Hier ist es entscheidend, welches der gewählten Keywords zuerst vom User gesucht und angeklickt wurde. Die erstmals und zuletzt angeklickten Anzeigen erhalten die größten Werte, nämlich 40 Prozent und 30 Prozent, die übrigen 20 Prozent werden auf die restlichen Klicks im Pfad verteilt. Das Modell wird in Insider-Kreisen auch gern als „Wannenmodell“ bezeichnet.
Datengetrieben: Bei Konten, die über ein hohes Kontingent an Daten verfügen, kann das Attributionsmodell auch datengetrieben gestützt sein. Anhand der bisherigen Daten wird so der Wert der Conversion an die Conversion-Aktionen verteilt. Google versucht dabei, die beste Zuordnung von Conversions zu Klicks selbst vorzunehmen und vergleicht dabei die verschiedenen Klickpfade der User. Ganz genau ist nicht klar, wie Google hierbei vorgeht, jedoch sollten mindestens 20.000 Klicks und 800 Conversions in einem Zeitraum von 30 Tagen vorliegen, damit die Daten ausgewertet werden können.

Attributionsmodell auswählen

Damit das richtige Modell für die Werbekampagne bei Google AdWords gewählt werden kann, bietet der Suchmaschinenriese ein eigenes Tool zur Simulation an. Dort können Sie zwei Modelle anzeigen und vergleichen lassen. Durch die so gewonnenen Daten lassen sich Rückschlüsse auf das optimale Attributionsmodell schließen. Dennoch ist es im Einzelfall schwierig, das beste Modell für sich herauszufinden. Google selbst empfiehlt bei Unsicherheit die datengetriebene Variante. Auch der Report aus dem Bereich Zeitintervall gibt Rückschlüsse auf die ideale Methode. Die Daten zeigen, wie lange die Zeiträume sind, die zwischen dem ersten und dem letzten Klick liegen.

Attributionsmodelle

Mithilfe von unterschiedlichen Attributionsmodellen können Werbetreibende die einzelnen Marketing-Kanäle festlegen, die für das Unternehmen wichtig sind und über die das Nutzerverhalten abgebildet werden soll. Grund dafür ist eine exakte Überwachung und Auswertung des Werbebudgets, das so einem einzelnen Werbekanal zugeordnet werden kann. Das Vorgehen erleichtert das Erstellen eines Werbeplans und informiert zusätzlich über die Effizienz der Touchpoints der Customer Journey. Ziel ist es, die conversionstarken Kanäle herauszufinden und unrentable Kanäle zu eliminieren, um einen größtmöglichen Erfolg mit der Werbekampagne zu erzielen.