Bid Management ist die Gebots Steuerung von Werbeanzeigen im Suchmaschinenmarketing.
Bei großen Anzeigenkampagnen empfiehlt es sich, mithilfe von intelligenten Algorithmen Anzeigen mit einem Bid Management Tool zu steuern, da eine manuelle Steuerung zu komplex wäre. Automatisches Bid Management ist zeitsparend und budgetschonend, da so für jedes Keyword automatisch ein optimales Gebot abgegeben wird. So kann das für den Werbetreibenden beste Gebot bestimmt und auf und für das Keyword abgegeben werden. Hierfür werden Programmierschnittstellen, sogenannte APIs, verwendet. Sie sorgen dafür, dass Google AdWords alle Änderungen unmittelbar in Echtzeit an das Bid Management System weiterleiten kann.
Je nach vorab gewählten Ziel der Werbekampagne gibt es drei Strategieansätze, mit denen Bid Management betrieben werden kann.
Maximierung nach Klick: Das Verfahren eignet sich für Unternehmen, die noch nicht über sehr viele Daten verfügen und mit ihrer Werbekampagne am Anfang stehen und deren Keywords keine Qualitätsunterschiede aufweisen. Das System versucht bei dieser Bid Management Methode, möglichst günstig Klicks einzukaufen. Dadurch erhöht sich der Traffic auf der Website. Die Keywords, die mit den Klicks verbunden sind, werden umverteilt. Teure Keywords erhalten dann günstigere Gebote und die günstigeren Keywords werden durch die Maximierung von Klicks teurer. Gleichzeitig steigt dadurch ihre Position in den bezahlten Suchmaschinenergebnissen. Conversions werden bei dieser Methode nicht berücksichtigt.
Conversionmaximierung: Bei dieser Methode werden nicht nur die Klicks und ihre Kosten beachtet, sondern auch die Qualität. Die Qualität wird anhand des CPO (Cost per Order) bemessen. Messbar wird das Verfahren durch das Conversion Tracking. Die Keywords mit dem geringsten CPO sind die wertvollsten bei dem Verfahren. Die Auswertung der Daten dauert bei dem Verfahren etwas länger, da nicht nur die Klicks und die dazugehörige CPO, sondern auch die Conversions gemessen werden müssen.
Gewinnmaximierung: Auch hier wird eine Optimierung der Conversions angestrebt. Allerdings ist der Return on Advertising Spend (ROAS) entscheidend und wird als Kennzahl verwendet. Die Keywords, die einen hohen Gewinn versprechen, werden vom Bid Management hochgesteuert bzw. optimal platziert. Bei der Festlegung des Ziel ROAS sollte der Customer Lifetime Value berücksichtigt werden, um langfristig ein gesundes Wachstum zu ermöglichen.
Prinzipien des Bid Managements
Die Prinzipien, in die sich das Bid Management einteilen lässt, sind regelbasierte, portfoliobasierte und selbstlernende Systeme. Regelbasierte Systeme arbeiten nach vorab festgelegten Regeln, bei den portfoliobasierte Prinzipien wird das gesamte System dauerwährend optimiert und die selbstlernenden Systeme nutzen eine künstliche Intelligenz, um die besten Regeln herauszufinden.
Um das richtige Bid Management für sich herauszufinden, benötigt man ein umfassendes Tracking der Customer Journey und die richtige Wahl des Attributionsmodells. Damit kann die richtige Mischung gefunden und der optimale Gewinn aus dem Werbebudget herausgeholt werden.
